CAPITOLUL 3: PIATA

 

3.1 Piata si cai de crestere a pietei
3.2 Piata produsului si piata întreprinderii
3.3 Segmentarea pietei



Obiectivele capitolului:
Dupa ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa:
- faceti distinctie între variatele forme ale pietei
- evaluati dimensiunile unei piete
- identificati segmentele pe o piata
- construiti o harta a pietei
- identificati piata tinta si sa optati pentru strategia de marketing adecvata acesteia


Concepte si termeni cheie: piata, piata potentiala, piata efectiva, consumator, segment de piata, criterii de segmentare, piata tinta, capacitatea pietei, aria pietei, conjunctura pietei, pozitionarea, harta pietei, strategii de piata, avantaj competitiv



3.1. Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor prin intermediul vânzarii-cumpararii.
Philip Kotler este cel care asociaza notiunile de piata cu "totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai unei companii". Prin prisma acestui concept se pot desprinde notiunile de: "piata potentiala", piata disponibila", "piata tinta", "piata disponibila calificata" si "piata penetrata"
- piata disponibila - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul pretului practicat ( ex.: persoane dispuse sa calatoreasca în strainatate).
- piata tinta - o constituie partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o întreprindere, careia întreprinderea se adreseaza prin activitatea sa.
- piata disponibila calificata - cuprinde acea piata disponibila pentru care persoanele interesate de oferta concreta dispun si de calificarea necesara (ex. persoane dispuse sa calatoreasca în strainatate ce detin pasaport si viza)
- piata penetrata - cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au efectuat deja cumpararea pentru produsul considerat..
Pentru marketeri, una dintre clasificarile frecvent utilizate este cea a dimensiunilor conform careia avem piata efectiva si piata potentiala.
Astfel, expresia dimensiunii pietei unei companii (fie ca ne referim la ansamblul pietei proprii, fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele sale), estimata la un anumit moment poarta denumirea de piata efectiva, în timp ce dimensiunea dezirabila sau posibil de atins, viitoare a pietei poarta numele de piata potentiala.
Luând în considerare doar doi dintre factori determinanti, în stabilirea dimensiunii unei piete, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidentiaza trei modalitati de modificare a dimensiunilor unei piete:
modificarea de natura extensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere a numarului de consumatori ai respectivului produs, în conditiile mentinerii constante a consumului mediu pe persoana.
modificarea de natura intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv scaderea intensitatii consumului (cantitatii medii consumate de o persoana) în conditiile mentinerii constante a numarului de consumatori.
modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea sau scaderea simultana a intensitatii consumului si a numarului de consumatori .
Notiunile de cumparator si consumator sunt , cel mai adesea distincte, în special în cazul achizitiilor efectuate la nivel de întreprindere unde cumparatorul unui bun este, în majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor doua notiuni în cazul achizitiilor de bunuri de consum curent, dar situatia difera în cazul bunurilor de folosinta îndelungata.
De aceea se impune în scopul clarificarii conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare curenta, si anume consumator, nonconsumator absolut si nonconsumator relativ.
Consumatorul este acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit produs (ex.: un sportiv ce foloseste încaltaminte sport)
Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizeaza si nu poate fi atras în utilizarea unui produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza încaltaminte sport)
Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizeaza dar poate fi atras sa utilizeze produsul respectiv (ex.: o persoana preocupata de întretinerea sa fizica poate fi convinsa sa practice un sport si sa utilizeze încaltaminte sport)


3.2. Piata produsului si piata întreprinderii

Piata întreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic în care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar îi confera o anumita influenta si un anumit prestigiu.
Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata întreprinderii exprima raporturile care se formeaza între oferta proprie alcatuita din unul sau mai multe produse si/sau servicii si cererea pentru acestea.
Facând abstractie de întreprinderea în numele careia apare pe piata, produsul însusi îsi poate delimita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acsetuia în consum, gradul de solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui.
Între piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:
- relatii de asociere - când doua sau mai multe produse se asociaza în consum pentru a satisface o anumita nevoie (peria si pasta de dinti);
- relatii de substituire - când doua sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (cafeaua naturala si cafeaua solubila);
- relatii de indiferenta - când doua sau mai multe produse se gasesc în relatii neutre, ele vizând nevoi diferite (pantofii si ciocolata).
Piata produsului si piata întreprinderii se afla în raporturi strânse de influenta, existând urmatoarele situatii posibile:
- piata întrepridnerii se identifica cu piata produsului - atunci când întrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs;
- piata întrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse - întrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (în acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din piata întreprinderii;
- piata produsului este constituita din piete ale mai multor întreprinderi - mai multe întreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs;
- pietele întreprinderilor se întrepatrund cu pietele produselor - fiecare din ele detine o cota parte din cealalta.
În concluzie, sfera pietei unei întreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere:
- al unei cote parti pe care o detine în cadrul pietei totale si/sau al pietei produsului;
- al ariei geografice pe care o acopera prin vânzarile proprii;
- al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul;
- al puterii de cumparare specific consumatorilor-tinta.


3.3. Segmentarea pietei

Procesul complex de adaptare a ofertei întreprinderei la necesitatile pietei presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. În urma acestui proces de analiza, în functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, întreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:
piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative între nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni în privinta mix-ului de marketing (ex.: piata otelului)
piata "grupata": este acea piata , pe care exista în mod natural, grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane)
piata complet eterogena: este acea piata în fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o întreprindere (ex.: pacientii unui cabinet stomatologic)
piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente între consumatori, însa este posibila o grupare a consumatorilor, în functie de anumite caracteristici, în grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate în mod distinct. Este tipul cel mai des întâlnit de piata (ex.: piata produselor lactate)
Realitatea atesta faptul ca, situatiile în care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente între acestia care pot fi exploatate de catre întreprindere. În fapt, piata se poate divide în grupuri relativ omogene de consumatori având nevoi similare numite segmente de piata.
Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit într-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale1 . Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decât oricarui alt mix si mai bine decât orice alt segment de piata.
Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrâns care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc în alta parte.
Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa îndeplineasca urmatoarele criterii:
sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate în raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile în timp.
sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast încât sa fie profitabil.
potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.
sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice.
sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei piete începe cu etapa de macrosegmentare 2  în urma careia întreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare 3  în urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)

Principalele criterii de segmentare a pietei sunt:

Tabel nr.3.2.1 Criterii de segmentare pentru piata bunurilor de larg consum

Variabile

Exemple de segmente obtinute utilizand un astfel de criteriu

Geografice

 
Regiune America de Sud; Asia Mica etc. sau  Banat, Muntenia, Moldova etc.
Judet Satu Mare, Ilfov, Constanta etc.
Mediu Urban, rural
Marime a localitatii Sub 20.000 locuitori; 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000 locuitori
Clima Temperat continentala; mediteraneana; temperat oceanica etc.

Demografice

 
Vârsta Sub 14 ani; 15-25 ani; 26- 35 ani; peste 35 ani
Sex Barbatesc; femeiesc
Rasa Alba; neagra; asiatica
Etnie Romana; maghiara; germana etc.
Stare civila Casatorit; necasatorit; divortat; vaduv
Marimea familiei 1 persoana; 2-4 persoane; mai mult  de 4 persoane
Etapa din ciclul de viata al familiei Necasatorit, cuplu tânar fara copii; cuplu tânar cu copii etc.

Socioeconomice

 
Ocupatie Muncitor; secretara; medic etc.
Nivel de instruire 4 clase; Gimnaziu; liceu; şcoala profesionala; studii postliceale; studii universitare; studii postuniversitare
Venit Sub 1.000.000 lei; 1.000.001- 2.000.000 lei;
Peste 2.000.000 lei
Clasa sociala Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioara

Psihografice

 
Stil de viata  4 (activitati, interese, opinii, valori) “Supravietuitorul”; “Traditionalistul pasiv”; “Atemporalul”; “Aspirantul” etc.
Personalitatea Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit

De comportament

 
Tipul de magazin Mic magazin; bacanie; supermarket etc.
Timpul cumpararii Dimineata; la prânz; dupa amiaza; zi lucratoare; weekend
Numar de unitati cumparate 1;2;3;4 etc.
Frecventa de cumparare Zilnic; saptamânal; lunar etc.

De consum

 
Frecventa de utilizare/ consum Zilnic; saptamânal; lunar etc.
Ocazii de consum Situatii obişnuite; situatii speciale
Fidelitatea fata de marca Zero; medie; puternica; totala
Gradul de dotare cu alte bunuri Au cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microunde

Predispozitii de consum

 
Gradul de cunoaştere al produsului Nu îl cunosc; îl cunosc şi nu l-au utilizat; îl cunosc şi l-au utilizat
Avantaje sesizate Viteza; confort; service etc.
Situatii de cumparare Uzuale; speciale etc.
Predispozitia de cumparare Nu exista; poate fi creata; nu poate fi creata; exista
Atitudinea fata de produs Complet  ostila; negativa; indiferenta; pozitiva; entuziasta


Figura nr.3.10 Posibilitati de abordare a unei piete de catre o întreprindere
 

În functie de posibilitatile întreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru :
- specializarea concentrata: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment;
- specializare selectiva: întreprinderea va produce/ comercializa câteva produse desinate anumitor segmente;
- specializare pe un produs: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata;
- specializare pe o piata: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse destinata unui singur segment;
- acoperire totala a pietei: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;
Abilitatea marketerilor consta în a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi înaintea competitorilor.


 



[1] J. H. Myers, Op. cit., p. 79.

[2] Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997

[3] Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997

[4] Conform studiului realizat de Leo Burnett& Target publicat pe site- ul www. daedalus.ro

 





În acest curs:

  1. Conceptul de marketing
  2. Mediul de marketing al întreprinderii
  3. Piata
  4. Comportamentul consumatorului
  5. Planificarea strategica de marketing
  6. Politica de produs
  7. Politica de pret
  8. Politica de distributie
  9. Politica de promovare

back Rãsfoieste cursul next


<--Biblioteca